Se dice que la reputación se construye en toda una vida y se destruye en un segundo.

Pero la reputación puede reconstruirse con el tiempo. Sin embargo, requiere una atención minuciosa a los detalles y una dedicación inquebrantable a hacer lo correcto.

Por ejemplo: Johnson & Johnson se enfrentó a una grave crisis en 1982 cuando varias personas murieron tras tomar Tylenol que había sido adulterado con cianuro. Como ejecutivo de una cadena de noticias en aquel momento, mi atención se desvió de las muertes hacia una pregunta más importante: «¿Qué puede hacer J&J para sobrevivir a esto?».

Asumieron la responsabilidad del problema, con un coste estimado de 100 millones de dólares (unos 250 millones de dólares actuales). Lanzaron inmediatamente una campaña de retirada del producto en todo el país, fueron pioneros en el uso de envases a prueba de manipulaciones y cooperaron plenamente con las autoridades.

Su «respuesta rápida y transparente» los convirtió en un referente en la gestión de crisis.

En 2015, Volkswagen fue sorprendida utilizando dispositivos para falsear las pruebas de emisiones. Respondieron con una investigación exhaustiva, la sustitución de su director general y la oferta de indemnizaciones a los clientes afectados. También pagaron miles de millones de dólares en multas y sufrieron una caída casi fatal de las ventas.

Sé de primera mano lo eficaz que fue su gestión del problema. Nuestra hija mayor se desprendió a regañadientes de su querida «Jenny Jetta» y utilizó la indemnización para comprar otra marca. Hoy en día, te dirá que VW es una de las pocas empresas en las que siempre confiará para «hacer lo correcto» con los clientes.

El smartphone Galaxy Note 7 de Samsung tenía baterías que podían sobrecalentarse y incendiarse. Lanzaron una investigación exhaustiva para encontrar y eliminar el problema. Finalmente, retiraron millones de dispositivos. Siguen en el mercado, principalmente por cómo gestionaron la crisis, no a pesar de ella.

Por desgracia, no todas las crisis se gestionan con tanto éxito.

Peanut Corp. of America era una empresa privada prácticamente desconocida dedicada al procesamiento de cacahuetes en Georgia, hasta que en 2009 un brote masivo de salmonela causó la muerte de nueve personas y enfermó a cientos. Antes de que se contuviera, hubo que retirar 3913 productos diferentes de 361 empresas distintas. El miedo de los consumidores hizo que las ventas de mantequilla de cacahuete cayeran un 25 % en todo el sector. Peanut Corp. se declaró en quiebra y un antiguo alto ejecutivo fue condenado a 28 años de prisión. Pero el daño a la reputación del cacahuete fue mucho mayor. La Comisión del Cacahuete de Georgia estimó que los costes para los productores de cacahuete en pérdidas de ventas y producción ascendieron a 1000 millones de dólares.

En 2010 se produjo una de las retiradas de automóviles más caras de la historia a causa de las alfombrillas. El Gobierno afirmó que 89 personas habían fallecido en la década anterior después de que el acelerador de sus vehículos Toyota se atascara en las alfombrillas. La «aceleración involuntaria» provocó la retirada de 8,1 millones de vehículos. Toyota estimó los costes en 2000 millones de dólares en 2010. Cuatro años más tarde, Toyota pagó una multa adicional de 1200 millones de dólares para evitar ser procesada por ocultar lo que sabía sobre las alfombrillas mal ajustadas y otros problemas de seguridad.

El año 2014 fue horrible para cualquier accionista de GM. Se culpó a unos interruptores de encendido defectuosos del apagado de los motores. Esos apagados inutilizaron la dirección asistida, los frenos y los airbags, y se relacionaron con 124 muertes y más del doble de heridos. GM retiró más de 30,4 millones de coches en todo el mundo, con un coste de 4100 millones de dólares en 2014. Los costes incluyeron 2800 millones de dólares en reparaciones, 870 millones en indemnizaciones por muerte y lesiones, y un acuerdo de 900 millones con el Departamento de Justicia. GM también asumió un gasto de 874 millones de dólares para cubrir los costes de futuras retiradas. Las acciones de GM perdieron alrededor del 15 %, en un año en el que el mercado en general ganó más del 11 %.

¿Qué provoca este tipo de situaciones? En muchos casos, es el resultado de la «pérdida de calidad», un término de fabricación que describe cómo los fabricantes reducen gradualmente la calidad de los productos. Puede estar causada por la presión para reducir los costes, aumentar la ventaja competitiva o, simplemente, obtener mayores márgenes de beneficio. A veces, el aumento de la demanda de producción puede dar lugar a una reducción de las tasas de inspección.

Hay un sinfín de razones, pero el resultado es siempre el mismo: la fiabilidad se resiente y la confianza de los consumidores se erosiona. En productos de aplicación crítica, esos fallos pueden llegar a poner en peligro vidas humanas.

Cuando se plantean cuestiones de calidad, sea cual sea el motivo, la confianza de los consumidores y la reputación de la marca se deterioran, y los riesgos legales y normativos se disparan, al igual que las tasas de devolución y las reclamaciones de garantía.

Las ventajas competitivas percibidas se ven rápidamente contrarrestadas por la falta de confianza resultante.

Si no se responde a las preguntas, los minoristas pueden aplicar grandes descuentos o simplemente dejar de vender el producto. Esto limita su responsabilidad potencial y protege su propia reputación.

Al fin y al cabo, los consumidores tienen muy buena memoria.

— Jim Shepherd